首发 刚刚Tims中国上市了!我们采访了“中国咖啡SPAC第一股”的CEO卢永臣

2022年9月29日,北京时间晚上9:30,全球咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务(下文简称“Tims中国”)在纳斯达克正式挂牌上市,以股票代码“THCH”交易。总募资规模近2亿美元。

这个被市场猜测会搅动中国咖啡市场的 “北美传奇咖啡”品牌,终于完成了上市的关键一步。

大约有99%的股东选择赎回股票,赎回总额超过3.42亿美元,但股东必须在8月29日之前撤销其赎回决定。最后的赎回比例是96%,金额是3.31亿美元。

Tims中国获得的PIPE融资预计将满足该交易的1.75亿美元最低现金条件。Tims中国还与一位投资者达成协议,该投资者同意在SPAC合并后的三年内购买高达1亿美元的公司股票。

Tims中国表示,作为中国咖啡SPAC第一股,将利用此次融资金额,继续拓宽业务,深耕国内咖啡市场。

那么“北美传奇咖啡”进入中国有什么特别之处?品牌又为什么选择打响“规模战”,计划在2026年前开出2750家门店?面对“喝的是口感,而不是”的中国消费者,品牌又该如何改变?我们采访了Tims中国CEO卢永臣,一同讨论Tims中国背后的“传奇故事”。

1964年,Tims咖啡被创立于加拿大多伦多旁的小镇汉密尔顿。目前,Tim Hortons是世界上最大的咖啡、甜甜圈和茶类连锁餐厅之一。

2019年2月,Tims第4850家门店落户中国上海,成为国内首家门店。产品定位每杯售价15-30元人民币价格带咖啡市场。

2020年5月,Tims中国又获得腾讯过亿人民币投资。在2021年2月,Tims中国再次获得新一轮融资,由红杉中国基金领投,腾讯增持,钟鼎资本跟投。

刚进中国2年,Tims中国就宣布了准备上市的消息。消息传来后,大家纷纷猜测这家“北美传奇咖啡”会成为星巴克,或是瑞幸。

然而Tims中国CEO卢永臣曾公开表示,Tims中国采用较新颖的SPAC方式上市,是“中国咖啡的新流派打法”。

2021年8月,有数据显示,Tims中国筹备SPAC上市,合并前估值高达16.88亿美元。

2021年12月,Tims中国又引来一位“神秘新股东”投资,公司宣布获得上市前融资和PIPE投资承诺,本轮注入5000万美元。

到了2022年3月,Tims中国又获得了来自现有股东以及其他知名机构投资者的总计1.945亿美元融资和SPAC上市相关的投资承诺。但同时“自降3亿估值”,将入场估值下调至14亿美元。

这也意味着,Tims这个成为2022年第一家公开降低估值的消费独角兽,让业内对疯狂融资的消费业态再次引起关注。

2022年7月20日,Tims中国赴美上市有了新的进展。Silver Crest更新消息称,相关业务合并已被美国证券交易委员正式宣布于生效。

此后到了2022年8月18日,Silver Crest召开股东大会,股东批准与Tims中国与Silver Crest合并,之后在纳斯达克上市。

在多轮进展后,Tims中国终于正式登陆纳斯达克,也将继续它的“传奇之路”。

根据《2022中国咖啡产业发展报告》数据,中国是全球增长最快的咖啡市场,预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

无疑,Tims一进入中国,就打响了“规模战”。资本化运作下,Tim Hortons进入中国3年时间迅速扩张。

FBIF了解到,Tims自进入中国市场以来,迅速扩大门店网络,2019年开设了34家,2020年开设了103家,2021年开设了253家。预计到2026年,将有2750多家门店在全国运营。

随着Tims从上海逐渐辐射到更广泛的区域,门店数量急速扩张,Tims咖啡的品牌知名度也面临着挑战。

对此卢永臣向我们表示,公司采用多种形式和规模来提高密度和便利性,并利用先进的分析技术来进行选址,从而提高商店的经济效益并以覆盖更多咖啡场景,提高品牌知名度。

可是门店是开得越多、越快,就能越好吗?“赢家通吃”(Winners Take All),首先得要“赢”。

根据招股书显示, Tims中国2019年-2021年营收逐年增长,分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元,同比增长率分别为271.9%、203.4%。

三年间,自营店数量增长超10倍,从2019年12月31日的31家增加至2021年12月31日的373家。自营店同店销售增长率从2020年7.4%上升至2021年15.7%。2020年到2021年自营门店调整后EBITDA分别为1351.9万,2021年2746.7万,同比增长103.2%,盈利能力持续提升。

然而,从2019年-2021年,Tims中国整体的净亏损也在逐年扩大。门店建立一定规模后,原材料成本、人力成本、租金成本等也都成了Tims中国的压力。从门店类型来看,Tims Go之外,旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)占地面积都较大。

对此,卢永臣向我们透露了Tims的看法。他指出,Tims中国现在还处于快速发展和布局阶段,每年的开店数量还在有计划有节奏的增加,前期的持续投入光靠企业自身的获利能力还不够,还需要借助投资方的支持。从目前门店表现来看,除去个别门店业绩未达预期外,绝大部分门店都实现了同比与环比的双位数的增长,同时Tims中国也加强门店的租营比管理,合理控制建店成本,开源与控本双管齐下。

卢永臣还表示,企业估值更多是资本市场对行业,企业的一种阶段性研判,自身则专注在如何把企业做好做扎实,从而实现企业长续发展。我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可,从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来看,完全高于阶段性目标。

Tims中国表示,公司是由一支拥有世界级开发专业知识的行业资深人士组成的团队领导的。这定位也在投资者文件中有特别提到——“World-Class Development Expertise & High-Visibility Pipeline”。在资料中,还以汉堡王从2012年起扩张19倍、到2020年超过1200门店做为成功案例。

选择汉堡王作为主要案例,除了参考其在中国的扩张速度,汉堡王和Tims中国之间的关系也密不可分。

以Tims中国CEO卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店,并扭亏为盈,对于连锁餐饮企业各发展阶段所面临的挑战,他们有着深刻理解。这个经历过一次“创业”的管理团队,也能将汉堡王的发展经验用在Tims中国发展上。

卢永臣告诉我们,Tims中国的开发团队负责人也曾是汉堡王的高管,在发展拓店及点位把握上已经有比较深厚的经验,因此能帮助公司在短短3年多的时间,开出400多家店,覆盖20多个城市。

而Tims中国的创新团队负责人曾是盒马联合创始人,在产品创新及业务模型创新方面有深厚经验。目前Tims中国的产品90%以上由团队研发,在口味及呈现方式上更符合国内消费者喜爱。

此外,Tims中国的Logo、门店设计,都在本土化的方向下由中国团队主导完成。团队选择使用红枫叶Logo,并将品牌名缩写成Tims,更具辨识度。

于是,Tims中国团队在产品设计、店铺设计及运营管理方面,都尽可能做到本地化,以加快其在中国市场的品牌熟识度,促进业务快速增长。

对于中国消费者而言,咖啡并不是刚需。近几年中国咖啡市场发展下,也开始出现特有的“中国咖啡文化”:生椰、龙眼、西梅等元素都开始在咖啡中流行。业内对咖啡“奶茶化”大改造的预测获得许多从业者认同。

相比在国外,消费者将咖啡作为日常饮品,行业内有不少人士认为“中国消费者可能喝的是咖啡的口感,而不是”。

那么在“非刚需”市场下,品牌如何才能将咖啡“本土化”?Tims中国有着自己的思路。我们发现,Tims中国走出了“咖啡+暖食”的差异化路线。

从投资者文件中可以看到,在中国的连锁咖啡布局中,分有饮料、食品、线上、价值、便捷五大类。在食品这一象限上,Tims中国对食物的关注要远高于其他咖啡品牌。

卢永臣表示:推出“咖啡+暖食”产品策略,主要基于用户的差异化需求和对高品质高性价比产品的渴求。在2019年以前,中国咖啡市场的一个特色就是咖啡产品单一、产品价格偏高,但好在通过友商多年的培育,中国咖啡市场的市场教育工作已经完成。

此外,中国消费者对咖啡创新要求度高,同时有大量咖啡未渗透到的人群,这些群体将通过创意新品逐渐了解咖啡,并培养出喝咖啡的习惯,未来逐渐转为咖啡老用户。

其实,咖啡+暖食这一概念也是延续加拿大TIM HORTONS的传统。TIM HORTONS加拿大本国暖食占销售比超过40%。

而暖食中最具标志性意义的就有天趣球Timsbits。Tims曾在微博透露,自天趣球诞生以来,加拿大人吃掉的天趣球可以绕地球一百圈。数十年历史里,人们也对它探索了很多创意吃法,一些消费者对天趣球的喜爱度甚至超过了咖啡。

此外,提供暖食需要有匹配的后厨条件,因此对门店的规模大小、人力培训等也有严格的要求,才能确保食品安全。我们了解到,Tims金/红枫店有全套后厨设备,能为顾客在店内现制暖食。未来Tims中国也将持续提升暖食占比,覆盖一天中的各个时段,最大程度利用现有设备及空间。

近期,Tims中国还在渠道上进行了拓展。今年7月26日,Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作。在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,同时双方共同推出RTD饮品。

当问及为什么Tims咖啡与易捷咖啡合作时,卢永臣表示,易捷咖啡在全国有数万个营业网点和2亿会员,具备明显的网络优势,Tims有丰富的创新产品研发和品牌优势,在前期也研发包括茶饮在内的知名的零售产品系列,主要基于双方优势实现“网络+产品”的共震,从而达到“1+12”的战略合作效果。

品牌对易捷的2亿会员有所期待,但同时Tims中国也需要思考如何将联名即饮咖啡,和能量饮料、其他RTD饮料长期竞争。

在推动咖啡成为“大众消费品”同时,也要通过营销、社群运营等增加消费粘性。

据悉,截至2021年12月31日, Tims中国注册会员约为600万,比2020年12月31日的230万增加了154.7%。获得腾讯投资后,Tims与腾讯的合作主要在战略层面进行数字化改造。通过微信小程序、微信公众号等载体,Tims累积了一定数量的用户。

此外,Tims中国还开始选择兴趣电商触达年轻人。2022年7月12日至2022年8月10日,Tims与抖音本地生活联合推出“心动一下‘椰’一夏”活动,通过短视频、达人直播、企业直播方式,实现抖音平台线万元。

据悉,本次活动中,鲜脆咖啡突破90万单、网红贝果近40万单,生椰冷萃突破12万单。除此之外,活动还带来35%新客增量,超30%复购了,助力了疫后门店复苏。

这也让我们想到,Tims中国正在发展的电商业务。据了解,2021年Tims中国数字订单,包括送货和移动订购,约占公司拥有和运营门店收入的73.0%,比2020年的约64.2%增长了8.8个百分点。

随着Tims中国继续扩大在中国的数字生态系统,扩大用户社区,迅速增长线上营收,或许在未来Tims中国也将兴趣电商作为新的增长路径。

在进入中国后,Tims也接连推出了很多本土化的新品,并结合了一些食品饮料行业的热点元素。据悉,除了核心产品,Tims过去每年开发超过30多种新产品。2022年预计有70多款新品面市同时在特定节日及城市推出限定款。

据研发部门介绍,每一款面市的新品后面都有8-10款试验产品。生椰冷萃,暴打柠檬冷萃、荔枝冷萃、不止拿铁、浓醇?拿铁等新品均受到了消费者的喜爱。公司还计划持续开发新产品,例如贝果系列、川香灯影牛肉卷,以覆盖早餐,午餐,下午茶和晚餐各个时段。

卢永臣表示,Tims咖啡不仅要通过产品创新满足客户的差异化需求,还要让用户有获得感和幸福感,最终实现用户与品牌的双赢。具体操作上,Tims中国的重点主要集中在以下几个方面:1,有品质、有高复购潜力、同时能让用户有新奇感的产品,以满足用户差异化的需求;2、有话题、有颜值、能互动,更懂消费者的产品;3、有价值感,能制造“下单吸引力”的产品。

Tims中国CEO卢永臣认为,尽管中国咖啡市场增长迅速,但距离成熟期市场还有很长的路要走,目前是很难看到“天花板”的,市场增量发展估计未来几十年都没问题。

我们也期待,随着“中国咖啡SPAC第一股”正式登陆纳斯达克,Tims中国未来还能如何给中国消费者带来“北美传奇”。

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